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Beschreibung
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Kulturinstitutionen tun sich schwer, Denkmuster, Metapher und Instrumente des kommerziellen Marketings wie das Markenkonzept zu verstehen, anzuerkennen, zu adaptieren und anzuwenden. Allerdings scheinen immer mehr private sowie staatliche Kulturinstitutionen die Notwendigkeit zu erkennen, moderne Marketingkonzeptkonzepte wie die Markenführung zu adaptieren und einzusetzen, um zu überleben und weiterhin erfolgreich zu sein. Diesen Wechsel belegen auch erste Publikationen allgemein zum Kulturmarketing (z. B. Bernstein 2007; Günter/Hausmann 2009; Hausmann 2005; Knava 2009; Kolb 2005; Kotler/Kotler/Kotler 2008; Rentschler/Hede 2007) und speziell zum Thema Kulturmarke (Bekmeier-Feuerhahn 2009; Bekmeier-Feuerhahn/Sikkenga 2008; Bekmeier-Feuerhahn/Trommershausen 2006; Höhne/Ziegeler 2006, 2009; John/Günter 2008; Klein 2007; Prokop 2003; Wallace 2006). Auch wissenschaftliche Konferenzen wie die im Zweijahresrhythmus stattfindende AIMAC-Konferenz (seit 1991) und die Etablierung entsprechender Zeitschriften (International Journal of Arts Management, seit 1989; Arts Marketing: An International Journal, seit 2011), die Gründung von Verbänden wie z. B. der Fachverband Kulturmanagement (Gründung 2008) oder die Internetplattform Kultur Management Network (Gründung 1996) sowie die Etablierung von Transferveranstaltungen wie die Kulturbranding-Konferenzen I-III (2005, 2006, 2009) unter der Leitung von Prof. Höhne und die stART-Konferenzen (seit 2009) zeugen von einer zunehmenden Beschäftigung mit dem Thema Marke und Markenkommunikation in der Wissenschaft und Kulturpraxis. Gründe für dieses Umdenken sind u. a. die rückläufige staatliche Unterstützung von Kulturinstitutionen, ein verstärkter Wettbewerb um Sponsoren aus der Privatwirtschaft sowie ein größerer Wettbewerb von Kulturanbietern mit Anbietern aus anderen Freizeitbranchen (z. B. Sport) und auch anderen Kulturanbietern auf der Besucherseite.
Darüber hinaus spielt aber Kultur und deren Anbieter auch gesamtwirtschaftlich eine entscheidende Rolle für den Wohlstand der Gesellschaft (zur gesamtwirtschaftlichen Bedeutung der Kultur- und Kreativwirtschaft vgl. z. B. Söndermann 2009). Neben der Versorgung der eigenen Bevölkerung stellt das Kulturangebot einer Region oder Stadt auch für den Bereich Touristik, der häufig einen wichtigen Wirtschaftszweig darstellt, einen zentralen Erfolgstreiber dar. In Berlin beispielsweise erwirtschaftete der Tourismusbereich im Jahre 2009 knapp 9 Milliarden Euro und liegt damit deutlich vor anderen Wirtschaftszweigen wie Ernährungsgewerbe, Chemische Industrie oder Büro-/Computer/Feinmechanik/Optik (o. V. 2009).
Ziel des beantragten Projektes ist es daher, am Beispiel Berliner Kulturinstitutionen sowohl auf strategisch-konzeptioneller als auch taktischer (Kommunikation) Ebene das Konzept der Marke im Kulturbereich zu analysieren. Als theoretische Grundidee wird dabei auf das Konzept der Markenorientierung abgestellt, da dieses in der Lage ist sowohl die interne Verankerung innerhalb des Kulturbetriebs als auch die Umsetzung in externe Maßnahmen, hier insbesondere Kommunikation, zu integrieren.
Im Einzelnen soll analysiert werden, ob eine Markenorientierung generell zum Erfolg einer Kulturinstitution beiträgt, wie hoch die Markenorientierung in einer einzelnen Kulturinstitution ausfällt und in welchen Bereichen Defizite existieren, wie sich durch interne Kommunikationsmaßnahmen die Markenorientierung steigern lässt und wie eine Markenorientierung in (innovative) Kommunikationsansätze, insbesondere im Rahmen von Social Media und digitaler Kommunikation, nach außen umgesetzt werden kann.
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