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Beschreibung
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Die Identität eines Unternehmens ist ein zentrales Erfolgsmoment. Insbesondere die Wahrnehmung des Arbeitgebers als „Marke” (Employer Brand) ist für Mitarbeiter wie potentielle Bewerber ein wichtiges Signal, das handlungsleitend wirkt und damit zahlreiche positive (und negative) Effekte für ein Unternehmen mit sich bringt. Vor der Folie des demografisch bedingten Fachkräfte-Engpasses ist die Arbeitgeber-Attraktivität bereits heute ein zentraler Schlüssel ökonomischen Erfolgs, der zukünftig noch an Bedeutung zunehmen wird. Mitarbeiter, die sich mit einem attraktiven Arbeitgeber identifizieren sind motivierter, kreativer, seltener krank und ihre Wechsel- und Kündigungsneigung ist geringer ausgeprägt. Potentielle, hochqualifizierte Mitarbeiter haben eine Präferenz für Unternehmen, mit denen sie sich positiv identifizieren können. Kurz: Die Marke Arbeitgeber kann wertvolles, ökonomisches Humankapital binden, rekrutieren und freisetzen.
Der allgemeine Trend zu CSR, der freiwilligen Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung durch Unternehmen, bietet neuartige Möglichkeiten, gesellschaftliche und unternehmerische Synergien zu erzeugen, die zugleich auch auf die Marke des Unternehmens Einfluss nehmen und diese positiv profilieren können. Eine entscheidende Rolle als Medium zwischen der (1) faktischen CSR des Unternehmens und der (2) wahrgenommenen CSR durch die (auch potentiellen) Mitarbeiter kommt dabei der (3) Kommunikation zu, mittels derer die unternehmerische Verantwortung intern und extern dargestellt wird. Welche ökonomischen Chancen in dieser CSR-Trias stecken, ist bisher von der Wissenschaft nicht hinreichend erforscht worden. Es existieren lediglich bruchstückhafte, partielle Befunde zum Thema, die nur einzelne Facetten des Themenkomplexes berücksichtigen oder auch deren kulturelle, deutsche Spezifika bis dato nicht haben klären können.
Wissenschaftlich wie wirtschaftspolitisch erscheint eine bedarfsorientierte Forschung, welche erstmals den Gesamtkomplex aus CSR-Trias und deren intern-mitarbeiter- und extern-rekrutierungsbezogener Effekte in den Fokus nimmt, überaus vielversprechend. Neben der Klärung wichtiger wissenschaftlicher Fragen und Probleme, können damit vor allem Impulse gesetzt werden, die regionale Wirtschaft zu stärken. Mit dieser ganzheitlichen Erforschung des Themas können Unternehmen der Region im Kampf um hochqualifizierte Arbeitskräfte unterstützt und gestärkt werden. Das Interesse am Thema ist in der Wirtschaft vorhanden: Fragt man Entscheider nach den für sie interessanten Aspekten von CSR, nennt die überwiegende Mehrheit personale Effekte. Gerade KMU haben dabei in besonderem Maße Bedarf: Aufgrund knapper Ressourcen, mangelnden Wissens zum Thema sowie einer - im Vergleich zu Großunternehmen - geringeren Prominenz und Attraktivität sind es gerade sie, die von dem Projekt am meisten profitieren können. Ökonomische Risiken wissenschaftlich nicht-validierter CSR-Experimente können dabei mit einer systematischen Anleitung und Unterstützung zur Nutzung der positiven Effekte von CSR für die Arbeitgeberattraktivität weitestgehend ausgeschlossen werden.
Das primäre Ziel des Projektes ist es daher, die offenen, wissenschaftlichen Fragen aufzunehmen, für den finalen Transfer in die Wirtschaft zu analysieren sowie praxisnah und bedarfsorientiert aufzubereiten. Methodisch werden dafür leitfadengestützte Tiefeninterviews und Umfragen für die Analyse auf Unternehmensseite sowie Conjoint-Analysen auf der Seite der potentiellen Arbeitnehmer, repräsentiert durch Studierende in Masterstudiengängen, genutzt. Als Transmissionsriemen in die Praxis fungiert, neben Workshops, Handlungsleitfäden und einer kontinuierlichen Kommunikation mit den Partnern auf Augenhöhe, eine Internetpräsenz, welche auch über die Projektlaufzeit hinaus als Anlaufpunkt für interessierte Unternehmen dauerhaft bestehen bleiben wird.
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